光明时评：直播带货的“水分”，该挤挤了

　　作者：行远

　　随着史上最长“双十一”落幕，各家电商平台到了盘点“战果”的时候，成交额再创新高已毋庸置疑，而这背后，众多的带货主播功不可没。仅在10月21日的预售首日，某电商平台两位头部带货主播的销售额就超过了90亿。数据如此亮眼，业绩如此辉煌，也难怪直播带货风头正盛，行业看起来一片繁荣。

　　据商务部数据显示，今年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。这意味着，平均一天就有5万多场电商直播，每天观看人次超2.6亿。可以说，直播带货不仅成为一个带动全产业链发展的场景，更成为人们生活不可或缺的一部分。受疫情影响，今年直播带货在拉动经济增长，促进消费，提供就业岗位方面更是效能凸显。

　　然而，鲜花通常与杂草共存，直播带货远没有看上去那么美好。“直播销售不过亿，不好意思发战绩”的背后，乱象丛生。观看人数造假、销售数据“注水”是常态，甚至成了行业“潜规则”。比如150元能买到1万的观看数据。更有甚者，商品已经下架，但销售数据还在攀升。再或者1元活动“秒杀”的产品按原价算销售额。毫不夸张地说，只有想不到的，没有不敢做的。

　　在一切以数据说话的直播带货行业，主播的观看人数和带货量决定了他们的市场价值。所谓无利不起早。如此无底线造假疯狂注水，无非就是为了扩大影响力收取高额坑位费和佣金，至于商家被数据蒙骗后支付巨额坑位费却最终赔钱，并不在他们的考虑范围。更不用说有些主播只认钱不看品质的“无底线”带货，不仅直接损害了消费者的权益，还会扰乱市场秩序，破坏公平竞争。长此以往，将伤害直播带货行业的信用，影响整个行业的健康发展。如果不加以监管和规范，任其一路狂奔野蛮生长，注定会成为一场泡沫。

　　事实上，针对直播带货流量造假行为，各地已在加大查处和打击力度。近期浙江金华市场监管部门就查处了一起通过刷单为直播带货数据造假的案例，违法经营额达272.6万元。11月6日，国家市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见，要求依法查处不正当竞争违法行为。针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。从严厉打击到制度约束，立规矩、明边界、强监管已经在路上。

　　一个行业的健康发展，除了他律之外，自律也不可或缺。对直播平台来说，应该主动履行好自己的主体责任，细化平台运行规则，加强对主播的约束，畅通举报和监督渠道。对主播来说，也要铭记，数据不是最重要的价值体现方式，想要真正留得住消费者和商家，靠的是业务能力和口碑，而不是坑蒙拐骗，否则，终究会是昙花一现，失去整个市场。

　　正如所有新兴事物一样，直播带货经历的，也是新事物发展过程中经历的“阵痛”，对其需要包容，但不能纵容。希望直播带货的数据不要成为束缚行业发展的枷锁，更希望数据中的水分不要成为“覆舟”的罪魁祸首。合力构建一个健康、有序、可持续的直播生态，才能让行业行稳致远。

　　要做到这一切，不妨先从挤掉直播数据中的“水分”开始。