游戏直播为什么不赚钱了

        近日，斗鱼（ DOYU.US ）、虎牙（ HUYA.US ）相继发布了2022年第二季度的财报数据，从这一季财报数据来看，两家头部游戏直播平台都褪去了“光环”。
        根据财报数据显示，本季度斗鱼和虎牙的营收同比增幅下滑，且呈现连续亏损的颓势。其中，斗鱼Q2总营收18.33亿元（ 人民币，以下未注明则同 ），同比下降21.6％；虎牙Q2总营收22.75亿元，同比下降23.1％。利润方面，斗鱼倒是通过选择性采买策略，实现了连续亏损6个季度后的扭亏为盈，净利润为2350万元；虎牙则从2021年Q4开始由盈转亏，连续亏损3个季度。
        营收双双下降的斗鱼和虎牙，在收缩赛事成本，推进 “游戏+”生态布局后，仍然难以摆脱对直播打赏收入的依赖。
        根据财报数据，斗鱼Q2直播营收为17.68亿元，虎牙Q2直播营收为20.519亿元，直播收入占比均超过9成。而与上季度的21.78亿元和23.9亿元相比，本季度营收环比分别下降18.8％和14％。由此可见，随着付费用户增速放缓，虎牙和斗鱼增收也面临减速的情况。
        营收数据收窄的背后，是斗鱼和虎牙商业化尝试的屡屡碰壁和被用户“抛弃”的现状。
        2018年就注册了虎牙和斗鱼的老用户大禹表示，“喜欢的游戏主播出走后，打开虎牙和斗鱼的动力就没了。”大禹表示，游戏直播平台的付费用户大多都是“认主播不认平台”，随着部分主播出走B站、快手、抖音，传统的头部平台逐渐失去魅力。
        而除了老用户的流失，部分新用户如LAN难以适应近似“饭圈化”的社区氛围，“即使是客观评价主播的操作失误，也容易引发评论混战。”
        实际上，“江河日下”的不止是斗鱼和虎牙，整个游戏直播市场早已呈现颓势。随着直播打赏相继规范，游戏版号收紧，根据葫芦数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》，2021年，中国游戏直播行业大盘数据指标大幅收缩，其中游戏主播数由1395.8万下降至1197.4万；贡献人次由4.05亿下降至3.74亿。
        一方面是整个游戏直播行业增长放缓，用户规模到顶；另一方面是头部主播频繁出走，头部平台虎牙、斗鱼，以及后起之秀B站等大幅裁员。
        “凉了”的游戏直播，还有未来吗？
        年轻人，游戏直播不打赏了
        今年年中，已经下载虎牙4年、斗鱼3年的大禹卸载了虎牙和斗鱼。
        “喜欢的主播隔段时间都跑到了其他平台，关注列表越来越短，使用感大不如前，也没有打赏的意愿了。”大禹告诉燃次元，此前他使用游戏直播平台，只是因为自己关注的主播，而随着主播出走，大禹似乎没有了留下的理由。
        实际上，根据小葫芦数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》，2021年虎牙、斗鱼的游戏主播数量均出现大幅下滑，虎牙从301.6万降至234.8万，下降22％，斗鱼从192.6万降至159.6万，下滑17％。除了头部主播，不少中尾部主播也纷纷流失。
        此前，除了给心仪主播的大手笔打赏，大禹还钟爱在主播的直播间小店购买折扣价的游戏皮肤，除了享受一定优惠，更多是想入手该主播同款的进场文字。不过限量版的皮肤买过后新鲜感稍纵即逝，主播流失也让大禹少了“买买买”的冲动。
        和大禹一样，感受到游戏直播无趣的，还有花花。
        作为斗鱼的老用户，花花告诉燃次元，大学时他每天固定在斗鱼追直播，每个月至少会打赏2000-3000元，特别是到了竞赛季，花花和朋友经常会熬通宵观看。
        不过工作后花花没有太多空闲时间看直播，打游戏的时间也被压缩挤占，“而且现在斗鱼的自制赛事对我来说缺乏吸引力，感觉越看越无趣，所以就卸载了。”
        和花花、大禹一样，由于主播流失、赛事缺乏吸引力流失的付费用户不在少数，这也是虎牙和斗鱼面临的共同问题。
        老用户不断流失的同时，新涌入的用户则面临“水土不服”的窘境。
        今年年初，2002年出生的LAN下载了斗鱼。
        “看直播时由于某个主播对'射手'不满，因此引发了其粉丝群对另一主播的单方面围攻辱骂。”这种饭圈式的“无脑黑”举动让LAN感觉非常“下头”，另外，LAN坦言，游戏直播房间偶尔还会碰到擦边敏感的内容，让他对平台的监管力度感到失望。
        而诸如直播小店等功能，对于LAN来说也很鸡肋，“渐渐地不是为了看直播，而是为抢低价皮肤或套装而登录平台。”此前LAN在和平精英的和平小店购入了好几款新套装，但购买后他便退出了平台。
        00后的冉冉则表示，此前李现受邀参加QQ与虎牙联合举办的游戏，促使她下载了虎牙，除了欣赏明星的美颜之外，非电竞粉丝的她对于各类游戏专业术语“一头雾水”，李现的带动并未让冉冉这样的“追星女孩”真正留下来。此后虎牙就被遗忘在冉冉的手机里，每次李现上线时才会被再次打开。
        无论攻守，均困于商业模式
        老用户不再打赏，新用户并不买账，靠直播收入发家的虎牙和斗鱼，在用户增长疲软之余，商业化探索的尝试也屡屡碰壁。
        在营收方面，虎牙、斗鱼都下跌了二成以上，虎牙第二季度净收入22.75亿元，同比下降23.24％；斗鱼净收入总额为18.33亿元人民币，同比下降21.6％。
        而在利润方面，面对居高不下的赛事成本，还有因流量红利见顶造成的营收增长停滞，斗鱼与虎牙分别采取的 “断舍离” 与 “烧钱换增长” 的两极方式，带来了二者不同的表现。
        虎牙本季度在非美国通用会计准则下的净利润为587万元，去年同期的净利润则达2.5亿元，出现巨幅下降；斗鱼在本季度则实现了在非美国通用会计准则下利润的扭亏为盈，净利润为2350万元，去年同期的净亏损则为1.45亿元。
        虎牙的盈利规模同比骤减，与之虽削减了营销、研发开支，但继续在赛事方面海量投入有关。
        2021年，虎牙豪掷20亿元拿下了英雄联盟（ LPL ） 2021-2025年的独家直播权，同年签署了与ESL公司2022-2023两年的中文独家赛事直播版权协议。本季度，虎牙的收入分成费用与内容成本虽然同比下降，但降幅不大，从2021年同期的20.39亿元下降到了17.68亿元，减少了13.3％。
        斗鱼为了扭亏为盈，公司采取的则是保守型策略——选择性采买国际赛事，也因此节约了高达13.15亿元的收入分成费用与内容成本，支出同比下降了27.2％。
        不过，选择性赛事采买难以阻挡用户的流失之势，斗鱼的断臂降本，也意味着企业 “更加羸弱”。
        网友小南瓜就对燃次元表示，“我不追主播，一般是谁家的赛事版权多就看谁家的，所以，我觉得斗鱼已经渐渐和虎牙拉开了差距。”
        财报数据也证明了这一点。由于内容支出与版权支出的大幅减少，报告期内，斗鱼Q2的MAU从去年同期的6070万下降至5570万，下滑8.2％；而虎牙的MAU同比却增长了7.7％，从7760万增至8360万。
        艾媒咨询的创始人张毅也认为，“虎牙的资源布局虽然会凸显出短期的利润贡献不足，但是，不能单靠短期的经营业绩去判断企业战略长期的有效性。”
        然而，无论是斗鱼之守，还是虎牙之攻，巨头们终究是夕阳无限好，只是近黄昏。
        降本因素，还有财报所提及的监管与市场环境疲软等影响之下，二者在游戏直播版块的收入纷纷下降，斗鱼来自直播的收入为17.68亿元，同比下降18.8％；虎牙来自直播的收入为20.52亿元，同比下降20.4％。
        优势项被削弱，新的商业模式却铩羽而归。本季度，斗鱼来自游戏直播的收入占比依旧高达96.6％，虎牙占比也高达90.2％。
        可见在过去的几个季度，虎牙与斗鱼在 “游戏+”生态领域的布局，一直难以落实到变现上。
        在综艺方面，2021年，斗鱼推出密室综艺《光速大逃脱》、电竞版综艺《向往的生活》，夯实着自己“游戏+”的内容护城河。同年，虎牙也推出了包括《我是穿搭王》、《Pick天命圈》等节目。今年6月，虎牙又联合腾讯推出王者荣耀电竞综艺《战至巅峰》。不过，在斗鱼、虎牙的财报中，仍未提及综艺布局产生的商业价值。
        此外，活化 “游戏+” 社区，也是斗鱼与虎牙探究新商业路径的发力点。
        报告期内，虎牙新搭建了虎扯社区，同时对主播个人页、社区主场景等进行了优化升级，并上线了社区赏金赛。由此，用户便完成了从观看到参与的转化。然而，从虎牙来自广告和其他收入从3.8亿元降至2.2亿元的变化来看，社区的探索也尚未见成效。
        斗鱼则在产品方面加强了互动。“用户在看主播的直播时，可见他的游戏段位，用户还可以在直播间与主播一键组队。” 据小南瓜透露。
        自营游戏赛事的丰富布局，也是斗鱼为了弥补选择性采买国际赛事可能带来的用户出走，做出的替代战略。今年，根据不同圈层用户的内容偏好和不同游戏的特性，斗鱼与主播、游戏厂商共创了诸多自制赛事。报告期内，斗鱼推出了近95场自制赛事。
        不过，斗鱼MAU同比的下降，也可见与游戏厂牌的互动合作，还有UGC内容，也暂时未能让用户买账。
        游戏直播的出路：盘活存量市场？
        不仅仅是近期虎牙、斗鱼的财报表现，从今年上半年二者就陷入了裁员危机，B站相关业务线也被曝裁员，以及已经谢幕的企鹅电竞来看，游戏直播行业早已失去了昔日的荣光。
        用户流量见顶已是移动互联网发展十年后，几乎无可争议的事实。
        更何况在游戏直播领域，僧多粥少的局面十余年来就未曾改变。当初早年叱咤江湖的触手直播、熊猫TV已经淡出了人们的视野，然而，斗鱼、虎牙之外，B站、抖音、快手却又迅速填补了昔日的空席。
        “在这个存量游戏直播市场，首先得保全的就是现金储备。” 电竞行业的长期观察者、知乎答主切布对燃次元表示。
        “虽然降本增效并不是企业的长久之计，但确实是保全之策。” 在切布看来，不同于虎牙多个季度连续盈利，对于连续亏损了6个季度的斗鱼来说，继续采取谨慎的采买策略，至少可以缓解资金压力。
        事实上，2021年，斗鱼与虎牙同时购买了英雄联盟的版权，而今年斗鱼没有续约，在切布看来是 “及时的止损之策”。
        此外，在张毅看来，数字娱乐内容的策划能力，是游戏直播平台必不可缺的。
        在数字娱乐内容的探索方面，以国民游戏《王者荣耀》为切口的《战至巅峰》，就是一个比较成功的案例。
        尽管这个6月才上新的电竞综艺，其商业价值需要时间去验证，但据艺恩数据，从6月中旬全网综艺的播映热度来看，《战至巅峰》超越了 《怎么办！脱口秀专场》与《花儿与少年第四季》，位列第一，可见电竞综艺尽管垂直，但有着较大的发展潜力。如今，在抖音上搜索话题 “战至巅峰”，也可见播放量达5.0亿次。
        “我觉得《战至巅峰》能在垂直领域火起来，跟节目的内容与嘉宾策略比较有关。” 电竞爱好者Laura分析，“我作为资深玩家，可以感受到battle时候的 ‘硝烟味’，觉得很爽。综艺的训练相关内容的展现，可以给电竞菜鸟做行业普及，降低综艺观看门槛。杨幂、张大大这样的大咖加入，更是能促使综艺破圈。”
        在切布看来，游戏直播平台的未来，还有可能作为游戏厂商下游的渠道，“利用游戏直播平台用户大都是游戏玩家的特点，游戏直播平台在游戏直播时，跳转游戏下载界面，自己做游戏发行，有着天然的优势，比如B站。”
        事实上，如今，虎牙、斗鱼已经在做这方面的尝试，在斗鱼主页的右上角，就可见游戏下载界面，其中有一些游戏App可以直接通过该平台下载到手机上。
        抖音、快手做的则是第三方跳转的模式。在游戏直播时，用户可以通过下方弹出的游戏推荐，下载平台外游戏，平台、主播均可以获得分账收益。根据投中网报道，一位运营千万粉丝游戏达人账号的负责人称，“抖音直播加了个按钮，我现在每个月多赚了20万元。”
        除了内容的运营，商业模式的拓展，在张毅和切布看来，对于游戏直播平台来说，依然是得优质主播得天下。
        “高薪自然是吸引头部主播的筹码，但其实合理利用成本，发挥主播在本平台的优势，其实也很重要。” 切布举例，主播跳槽到新的平台，水土不服的情况很多，“比如冯提莫、Uzi去B站，效果都不如原平台，因此，平台需要思考与主播之间如何将效益最大化。毕竟，培养新的头部主播，是更艰难的课题。”
        此外，在张毅看来，疫情之下，如今的游戏直播平台困囿于线上直播，丧失了国内线下赛事的商业化路径，“等到线下市场打开之后，线上线下一体化的电竞发展思路，应该还会促使这个行业回暖。”
        或许，在娱乐内容的发力、新商业模式的探索之下，人才效用的最大化战略之中，电竞行业还有着枯木逢春的可能。